Asociaciones implícitas y valor simbólico de marca en el entorno digital: un análisis con el test de asociación implícita
DOI:
https://doi.org/10.5281/zenodo.18091073Palabras clave:
Procesamiento no consciente, construcción simbólica de la marca, ecosistemas digitales, test de asociación implícita, gestión de marcas, procesos cognitivos del consumidorResumen
El estudio se enmarca en el campo del branding y la cognición del consumidor, abordando la formación del valor simbólico de marca en entornos digitales saturados de información. La relevancia del tema radica en la necesidad de comprender cómo los procesos automáticos y conscientes contribuyen a la construcción de la imagen de marca en contextos de alta densidad de información y competencia simbólica. El objetivo fue examinar las asociaciones implícitas entre marcas y atributos evaluativos en entornos digitales, utilizando el Implicit Association Test (IAT) como método de medida, y analizar la relación entre estas asociaciones y medidas declarativas de valor percibido de marca, incluyendo la variación en función del tipo e intensidad de exposición a contenidos digitales. El estudio, de carácter cuantitativo y experimental, se llevó a cabo con 180 participantes expuestos a contenidos publicitarios estandarizados y variados (visuales, narrativos e interactivos) de dos marcas en un entorno digital simulado. Las medidas implícitas se obtuvieron mediante el IAT aplicado en el software PsyToolkit, mientras que las evaluaciones declarativas se recogieron mediante un cuestionario estructurado en una escala de Likert. Los datos se analizaron mediante la correlación de Spearman, ANOVA y el cálculo de la puntuación D del IAT según el algoritmo de Greenwald et al. (2003). Los resultados indicaron fuertes asociaciones implícitas de la Marca B con los atributos digno de confianza (D = 0,58) e innovador (D = 0,67), acompañadas de correlaciones significativas entre las medidas implícitas y declarativas (r > 0,65), y destacaron la influencia del tipo de contenido digital en la formación de estas asociaciones. La marca A mostró asociaciones moderadas y un perfil simbólico más tradicional, con menor capacidad de renovación simbólica en comparación con la marca B. Se puede concluir que las estrategias de comunicación integradas que actúan a nivel consciente y no consciente y adaptan los contenidos a los formatos y dinámicas de las plataformas digitales son más eficaces en la construcción de valor simbólico en entornos digitales. El uso del IAT mostró potencial como herramienta complementaria en el diagnóstico y planificación de branding, especialmente en el monitoreo de la integración entre discurso institucional, estética visual y narrativa comunicacional.
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